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南方日报:天河路商圈 万亿级商圈背后的“战法”

时间:2018-10-11单位:党委宣传部浏览量:14

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  南方日报10月11日讯(记者 黄舒旻)9月29日晚,在2018年广州国际购物节的启动仪式上,3公里长的城市造型灯景点亮了天河路商圈的夜,为这条“华南第一黄金商业带”更添了一道靓丽的风景线。

    以天河路为中轴线,在这个全长2.8公里、总面积4.5平方公里的区域内,集聚了正佳广场、天河城、太古汇等9大商业综合体、12家国际五星级酒店、超1万家商铺……丰富的业态带来了日均150万人次、节假日超过400万人次的客流量。

    当实体业态逐渐式微,天河路商圈却“异军突起”,在去年实现商品销售总额11001.04亿元,成为国内首个万亿级商圈。这背后有着怎样的“战法”?从消费体验的提升到“文商旅融合”的探索,突破“万亿级”的天河路商圈正向更高的目标迈进。

  1 合力“造节”刷新消费者购物体验

    “加油!加油!”10月4日下午,热烈的助威声回荡在正佳广场的四楼中庭,这里正在举办一场特殊的“大胃王”比赛——慕尼黑文化节。作为今年2018广州国际购物节暨中徳文化节中的一项子活动,比赛中用于选手们比拼的食物都是充满德国风情的烤猪蹄、烤香肠和啤酒。

    就在刚刚过去的国庆黄金周,市民来到广州天河路商圈会惊喜地发现,街头巷尾都充满着“德国元素”:正佳广场还原了德国法兰克福老城的罗马广场、地标新天鹅堡、著名的国际象棋镇斯特勒贝克等场景;VT101(维多利广场)打造了中德文化市集;东方宝泰为市民带来了精彩的巴伐利亚舞蹈团表演……

    进入到第七届的广州国际购物节,已经成为广州商业的一张独特的“城市名片”。每年10月,天河路商圈内的一众购物中心和旅游景点都将开展主题鲜明的活动,将主题国的商业文明、社会文化、自然景观、风土人情等带进中国,带到广州,为市民献上一场融合异国风情的盛大购物狂欢。

    与以往广州国际购物节不同的是,本届购物节是天河路商圈晋升“万亿级商圈”后举办的第一届购物节。从最初天河路商圈的“独角戏”,到如今“一人搭台,众人唱戏”,以天河路商圈为核心的辐射作用已然逐渐显现。

    本届购物节期间,除了主会场天河路商圈将有46场次形式各异的文化、商贸活动,天河路商圈还将联手全市其他重点商圈200多家网店共推出约300场次的系列消费体验活动,让广州市民足不出户,便能享受丰富多彩的国庆假期。

    经过电商冲击的“洗礼”,以天河路商圈为代表的实体商业找到了一条注重消费体验的“新路子”。在参与国际购物节活动之余,定期举办主题展览也是商圈内成员为提升消费体验而选择的策略。

    业内人士分析道,传统商业零售以实物消费为主,消费内容同质化程度较高。而主题展览的设置,则能够在有限的空间里,不断注入更多鲜活的内容来保持空间的活力。

    “在去年我们举办的熊本熊主题展中,一天之内就吸引10万人次到场。”天环广场相关负责人告诉记者,借助户外花园的优势,天环广场通过举办展览活动,在吸引客流上获得了不俗的成绩。“我们希望这样的展览不仅能够为天河路商圈增添人文艺术的气息,还能够让大家既能愉悦购物,又可分享美妙生活体验的瞬间。”

    2 “文商旅融合”提升商圈“软实力”

    “今天带儿子来看了恐龙化石、白鲸,玩了一整天,我自己还‘血拼’了不少东西,实在太方便了!”与陈女士一家一样,不少广州家庭都在这个黄金周假期选择来到正佳广场,“这里有好吃的、好玩的,还有好看的!”

    今年以来,珍藏了中国第一只梅杜莎角龙化石原件的正佳自然科学博物馆、还原了广州“十三行”时期的特色建筑与生活场景的广正街,都在正佳广场内相继与市民见面。这些项目与此前开幕的正佳极地海洋世界一道,构成了正佳广场“三馆一街”文旅战略项目。

    “接下来,正佳雨林生态植物园也将在今年建成亮相,这会是广州唯一室内空中生态植物园。”正佳集团相关负责人认为,大型购物中心未来努力的方向肯定不会是传统意义上的购物中心,而是让消费者在同一综合体内,既能购物,又能体验旅游场景,还能享受多种增值服务的场所。

    正佳广场在“三馆一街“模式上的探索,也是天河路商圈促进商业、文化、旅游相互融合的缩影。

    事实上,一个商圈的快速成长,离不开该地区所处的地理环境、文化基因、经济发展和政策扶持。作为中国最具规模的高端商贸集聚区之一,地处广州新中轴线上的天河路商圈正是在“天时地利”的基础上,依托商圈软实力的提升,实现“人和”。

    天河路商会会长、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌透露,自2012年起,天河路商圈已正式启动十年发展战略。其中,2012年至2016年第一阶段的生态化战略已全面完成,2016年至2020年的“品牌化+数据化”战略正在推进,“战略内容正是打造一批极具特色的文商旅融合产品。”

    如今,加入天河路商圈“文商旅”融合发展队伍的,除了各大购物中心,还包括了广东省博物馆、广州图书馆、广州大剧院等文化场所以及广州塔、海心沙公园等旅游景点。

    “融合”即为“互动”。在商圈发展过程中,只有让商业与文化、旅游产生行之有效的互动,才能实现从“路人”到“游客”、“消费者”的转化。天河路商圈自2008年以来便先后举行了大声展、广州三年展之见所未见主题展等大型文化活动,今年9月底也迎来了商圈标志性景观物的落成。

    “文化是灵魂,旅游是手段,商业是核心。”正如上海交通大学副所长、教授方宝庆在2018广州国际城市商业论坛中的演讲所言,商圈发展不仅要做到雅俗共赏、得到市场认可,还需要得到消费者的喜爱,在市场上才有竞争力。

    3 向国际一流商圈迈进

    “2016年到2020年,用四年的时间,我们要把天河路商圈这个品牌推向世界。”这是谢萌对天河路商圈的期许,“天河路商圈将融入更多娱乐、文化、教育、科技、生态、旅游元素,打造成为全球十大旅游目的地之一。”

    在关键的2018年,天河路商圈制定了三个目标,将完成三个行动。

    这三个目标包括:增加50亿销售额,增加200万省外境外游客,以及打造1个除购物节外的品牌活动;三个行动则是指增强客户交互体验、组织创新持续变革和强化商圈品牌建设。

    去年,天河路商圈推出更鲜明的品牌“Tinho Town”,旨在将这个品牌、Logo推向世界。今年,升级至“万亿级”的天河路商圈,如何通过“文商旅”融合的路径形成品牌效应?在华南理工大学品牌研究所所长段淳林看来,天河路商圈的品牌在定位及传播上,仍有一定的发展空间。

    “天河区的特质在于人才多、企业多、精英汇聚,那么在进行商圈品牌传播的过程中,其实可以根据自身区位优势制定精准的传播方案。”

    因此,段淳林的建议要加大对商圈文化内涵的培养。具体而言,除了要增加商圈内博物馆、图书馆、书店等文化场所,更重要的是通过读书沙龙、学习分享会等活动,形成商圈内固定的文化习惯。

    “就像国际购物节一样,我认为天河路商圈也可以举办、引进具有标志性的文化活动,以商圈的文化魅力吸引游客。”

    谈及商圈的文化涵养,段淳林强调了“经典作品”的重要性。“百老汇的经典剧目虽然是固定的,但它的文化延伸产品却传播到了全球,并称为纽约独特的文化象征。”

    段淳林认为,天河路商圈当前在硬件设施上已经较为成熟,但缺乏的是凝聚岭南地方特色的经典作品,和以此创作的延伸产品。“打造一两个天河路商圈独有的文化项目、文化产品,对于日后品牌的传播将大有益处。”


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