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南方日报:陈明:如何借助网红经济,让茂名荔枝再爆单?

时间:2021-04-25单位:党委宣传部浏览量:34

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  南方日报4月23日讯 这两年来,直播电商行业实现井喷式发展,今年这股迅猛的势头依然不减。在全国掀起的直播电商发展热潮中,茂名荔枝是否能脱颖而出?

  为此,南方日报记者采访到国家工信部品牌培育专家、广东知名品牌评价专家委员会主任、广东品牌全球竞争力评估实验室主任、广东营销学会乡村品牌振兴专业委员会主任、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授,为茂名荔枝品牌营销出招。

  南方日报:由于特殊环境的影响,去年茂名荔枝利用网红直播以及电商的方式获得了销售的增长,这是可喜可贺的局面。今年茂名荔枝丰收了,是否还能再现去年销售的火爆呢?茂名如何运用网红经济打响广东荔枝“12221”营销行动?

  陈明:首先,网红直播的本质是流量的变现,靠的是规模和低成本的竞争力。茂名荔枝作为优质的农产品,未来的销售不能仅仅靠规模和成本,必须从直播带货的1.0销售模式,快速升维为直播带品(品牌)的2.0以及直播带场(场景)的3.0营销模式,走出低价竞争的误区。

  政府要培育和大力宣传“茂名荔枝”的区域品牌,并推动企业、合作社以及农户打造自己独具特色的品牌。在产品品质、顾客价值的挖掘以及特色塑造方面下功夫,充分利用直播平台的娱乐性、话题性以及分享便利性的特点,通过专题策划、话题和故事的构建以及直播间的场景布置等方式,实现直播中的品牌宣传和价值传递。以建立消费者的信任和品牌偏好,获得市场溢价和差异性的红利回报,并利用每一次面向市场的机会为“茂名荔枝”的品牌培育积蓄资产。

  其次,网红直播的核心是C2B模式的根本转型。网红直播不仅仅是增加产品的曝光率和销售额,而是要充分利用与广大消费者直接接触的机会,通过大数据的挖掘深刻掌握消费者的个性特点和需求偏好,以此带动上游的供销、种植和加工环节的柔性化研发以及生产能力的提升,从而推动信息化和智能化的转型升级,使高品质农业的发展愿景得到快速实现。并由此建立起长期稳定的一二三产融合的“品牌农业”的产业布局,借此机会大力拓展线上和线下的销售渠道,为未来“茂名荔枝”的发展奠定坚实的基础。

  值得一提的是,当下网红的素质和营销能力仍需要大幅度提升。以往叫卖式的推销行为已经不再为消费者所青睐,这个需要政府方面进行积极的引导和严格的规范。为了能够通过直播带货的方式测试市场反应,以供指导后续的生产和种植,需要引导企业和农户根据自身的目的、资源投入和人员能力进行达人合作,或者开展厂家和店铺自播的选择和内容规划,强化内容营销的能力和水平。这就要求找到适合产品气质的主播,并努力提升主播对产品和品牌、对茂名区域的历史和文化的熟悉程度以及直播内容的质量,这样才能更好地留住用户。并提升粉丝们对茂名以及“茂名荔枝”的关注程度,将网红的流量转化为“茂名荔枝”的私域流量,真正带来实实在在的销售转化和品牌忠诚。

  南方日报:从长远来看,“茂名荔枝”品牌可以如何打造?

  陈明:从长远来看,“茂名荔枝”亟须开展基于区域公用品牌以及各荔枝生产龙头企业的企业和产品品牌的全面培育工作。常言道:“中国的荔枝看广东,广东的荔枝看茂名,茂名荔枝看高州”,那么到底看什么?我们需要为茂名荔枝找到一个独具特色的诉求和卖点,形成对茂名荔枝的整体感知。无论是桂味、妃子笑、糯米糍、黑叶等,还有白糖罂都有其独特风味。然而品种不等于品牌,品牌的核心是消费者的认知,以及对该品牌的好感和忠诚。认知可以靠产品的特色,但是好感美誉以及满意和忠诚,则要靠“茂名荔枝”的品牌创立者对市场的庄严承诺、与消费者的密切关系及带给消费者生活化的场景体验所来构建。

  区域公用品牌需要靠鲜明的地方特色、历史背景、文化积淀,以及产品品质与风味的严格标准构建“茂名荔枝”的公用品牌在市场上的独特认知和背书效应,如韩国泡菜、瑞士钟表和涪陵榨菜等。企业的产品品牌则迫切需要实施品牌化战略,赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等,整合传播给目标顾客。经过一定的认知、感觉和使用经验后,形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动,产品才真正实现了品牌的蝶变。就如“小罐茶”带给顾客的尊贵感、“好想你”带给顾客的亲和力,以及“三只松鼠”带给年轻女孩的呆萌文化的诱惑和归属感。这需要专业化的服务与持之以恒的品牌传播,以及推广的战略规划和执行体系来支撑,而不仅仅是靠丰收季节的网红带货就能形成的。

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