人民网1月15日文章（作者江金波，为华南理工大学广州文化和旅游融合发展研究基地主任、二级教授，博士生导师；蔡茜，为贵州民族大学科研处讲师，华南理工大学旅游管理系博士研究生；石磊雨，为华南理工大学旅游管理系硕士研究生）
党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。
文旅产业是现代化产业体系的一部分。从狭义角度来讲，它指的是以文化为载体的旅游业；从广义层面来看，文旅产业涵盖了文化与旅游深度融合后形成的整个产业体系。
站在新的历史起点上，中国文旅产业要紧密围绕继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设旅游强国和建设中华民族现代文明的历史使命，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，加强文化遗产保护传承，弘扬中华优秀传统文化，书写从“以文塑旅”到“以旅彰文”新篇章。
一、中国文旅产业面临的挑战
近年来，我国文旅产业发展迅速，取得了较大成绩，并为经济社会发展作出了重要贡献，但也面临着一些严峻挑战。
文旅产业化程度不高，旅游市场活力不足。文旅产业仍处于转型升级战略调整期，旅游资源开发缺乏“张力”和“弹性”，“旅游+”和“+旅游”不少还停留在概念阶段，甚至于拥有丰富的历史文化遗产的一些古镇，其文化旅游产品也过于单一，缺乏深度体验与文化互动场景。
文旅IP建设与运营困难。随着文旅市场的竞争加剧，文旅IP的建设与运营成为提升竞争力的关键，然而一些城市在IP打造与运营上意识不到位，尤其缺乏经验和策略，IP吸引力和影响力有限，致使区域性文旅品牌成长维艰。
个性化需求与标准化产品之间的矛盾。随着游客需求的多样化，传统标准化旅游产品已难以满足游客需求，如某“水乡游”线路，虽然涵盖了多个知名水乡景点，但行程安排过于标准化和固定化，游客难以获得满意体验。
文旅融合深度有待加强，尤其是旅游产业的文化使命有待提高。缺乏深度文化内涵挖掘和有效传承保护举措，文旅融合亟待深化拓展，旅游业应改变单纯消耗传统文化资源的发展观，自觉肩负起新时代新的文化使命。目前，各地对于深挖文化内涵、创新表达方式不足，进而不利于培植文旅产品吸引力、竞争力和品牌力。
二、中国文旅产业的新使命
党的二十大开启了全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴新征程。中国文旅产业走向新阶段，亟待在新的历史起点承担新的使命。
一方面，在需求端，入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场逐步发育成熟，2023年全年国内旅游人次达48.91亿，国内游客出游总花费达4.91万亿元。
另一方面，在供给端，在市场机制和政府引导并行条件下，我国正加快从旅游资源大国到世界旅游强国的重大转变；文旅产业供给硬件的短板全面缓解；新兴业态不断涌现，标准化管理取得长足进步，高质量供给能力显著提升。
基于我国文旅产业发展的深厚实践，当前中国文旅产业发展的新使命，可分为产业新使命、文化新使命、旅游新使命和时代新使命四大新使命。
其中，四大新使命之间为“一体三翼”的关系，即通过产业新使命、文化新使命、旅游新使命三个层面协同发力，为实现时代新使命积蓄强大力量。
（一）产业新使命：构建现代文旅产业体系，拓展文旅产业边界
要切实把握文化强国、旅游强国的价值引领，突出文旅产品特色、重视文旅产业的内容输出。以人民群众日益增长的旅游文化美好生活需要为导向，通过激发创意、整合资源、数字赋能等手段丰富优化文旅产业供应链和产业生态，促进文旅产业实现从“量的扩展”向“质的提升”转变。
树立“大文旅”观，不仅要着眼于文旅产业内部的小循环，更要重视通过文旅带动和促进经济社会文化效益大循环。
此外，要处理好文旅事业与文旅产业之间的关系，在市场运作与公共服务之间取得良好平衡，形成产业、事业并行的稳定格局。
（二）文化新使命：实施旅游赋能文化战略，勇于承担新时期新的文化使命
如果将文旅融合分为“以文塑旅”和“以旅彰文”两个阶段，那么前一阶段，即文旅产业依托优秀传统文化塑造旅游核心竞争力已获共识。
但此阶段对文化而言，基本是消耗性的。旅游对于文化的反哺仅限于收益部分投入对文化资源保护性支撑。而第二阶段是对第一阶段的超越，是旅游深度阐释文化，甚至于创造新文化、彰显文旅人对文化创新和创造的担当、凸显旅游反哺和赋能文化的主动作为、体现中华民族现代文明发展的重要路径。
因此，实施旅游赋能文化战略，是书写从“以文塑旅”到“以旅彰文”新篇章的重要一笔。文旅产业要切实担负起新时期新的文化使命，在中国式现代化进程中，通过旅游服务加速推进中华民族现代文明进程，锻造具有核心竞争力的文旅品牌，使文旅产业成为中华优秀文化传播的重要阵地，助力在国际社会讲好中国故事、传播好中国声音、展示好中国形象。
（三）旅游新使命：深入推进品质化的大众旅游，培育多元旅游供给
要遵循“民生产业”“幸福产业”的发展定位，坚持旅游为民、旅游带动，大力发展大众旅游、智慧旅游、绿色旅游、文明旅游，丰富优质旅游产品和服务供给，更好满足人民美好生活新期待。
持续深入推进品质化的大众旅游发展，在满足绝大多数人民群众的基本旅游需要的同时，满足部分游客个性化、多层次的旅游需求。
始终坚持把“人民群众的需求”作为旅游业发展的生命线，不断增强人民群众获得感、幸福感和安全感。
充分释放文旅产业的综合功能，进一步发挥其生态功能、社会功能和经济功能，扎实推进区域协调发展战略，延伸产业链，扩大就业容量，促进旅游目的地社区居民的经济增权、社会增权和心理增权。
（四）时代新使命：助力中国式现代化进程，贡献中国文旅智慧
中国式现代化既为文旅产业高质量发展提供了坚实物质保障和基本支撑，也对文旅产业发展提出了新要求。
文旅产业不仅关联人们的物质生活和精神世界，关联区域协调发展和共同富裕，也是传承中华文明、坚定文化自信、传播社会主义先进文化的重要阵地。
文旅产业要自觉承担助力中国式现代化的时代担当，为中国式现代化贡献中国文旅智慧。
站在新的历史时期，文旅产业要充分发挥其经济社会发展的“加速器”、产业深度融合的“赋能器”、生态文明建设的“催化剂”、对外合作交流的“压舱石”作用，加快融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以文旅产业高质量发展助力中国式现代化建设大局。
三、中国文旅产业发展的对策建议
（一）推动文旅深度融合，丰富优质文旅供给
在文旅管理体制融合、文旅产业融合、文旅产品融合的基础上，进一步加强文旅发展理念融合、文旅产业技术融合、文旅空间载体融合。
创新培育更加丰富多彩的文旅供给，向人民群众提供更具文化价值的融合体验，建立符合国情的文旅深度融合发展模式与创新路径。以实现文化强国和旅游强国为目标，持续做大做强文旅产业，提升文旅产业在国民经济中的地位。
一方面，推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产游等已有融合发展业态提质升级，另一方面，重点打造兼具文化和旅游特色的新业态、新主体、新模式，通过文旅与教育、康养、农业等相关产业的融合，催生新业态，做到质的有效提升和量的合理增长。
（二）坚定文化自信自强，把握文化价值引领
文旅产业发展应坚持守正创新，主动融入优秀传统文化和中华民族现代文明进程，发挥文化作为构建主客共享美好生活空间的软实力和硬支撑作用。
文旅市场相关主体在规划设计、建设运营、转型升级的过程中，要提供更加丰富、更有营养、更高质量的文化服务，将文化建设渗透于文旅发展的全过程、各环节，更好满足人民文化需求，增强文化自信自强，凝汇磅礴的精神力量。
进一步加强文旅目的地的国际传播，探索内外宣传的创新路径，盘活中华优秀传统文化，用好海外资源，借助文旅活动促进文明交流互鉴，向全人类彰显中国精神、中国价值和中国力量。
（三）加强现代科技赋能，拓展数字文旅应用
加强文旅产业智慧化、信息化和数字化建设，以科技创新带动文旅技术创新、产品创新和消费模式创新，进一步通过虚拟现实、增强现实、数字全息影像等现代科技，采用情境体验、动漫形象、游戏玩法、影视场景、建筑景观及丰富演艺等方式，呈现给游客新颖的深度体验，创新旅游产品形式、丰富旅游业态，提高旅游科技成果转化率。
紧抓新一轮科技革命和绿色转型机遇，将绿色科技嵌入旅游产业链条的关键环节，促进数字文化向旅游领域拓展，支持文化场馆、景区景点开发数字化产品和元宇宙文旅消费新空间。
（四）优化文旅体制机制，打造新型现代产业秩序
加快文旅产业供给侧结构性改革，构建投资主体多元化，资金来源多渠道，投资方式多样化，项目建设市场化的文旅产业投融资机制，增强文旅景区发展活力。
文旅产业秩序是各主体利益、资源和制度在特定环境下共同作用的结果，文旅产业系统中相关因素的重大变化均会推动秩序的调整或重组。
探索打造适应现代化文旅产业发展的新型体制秩序，要以数字技术赋能文旅实体作为新型秩序的重点内容、以文旅标准化建设促进秩序稳定性提升、以开放发展理念改善秩序质量；为居民和游客提供更加便捷高效的文旅基础设施，发挥公共文旅服务建设在促进地方文化传承、丰富区域文旅业态、优化城乡精神生活空间等方面积极作用。以文旅融合政策创新为载体，推动文旅领域治理体系和治理能力现代化建设。
